Introdução
O McDonald’s foi processado nos Estados Unidos por utilizar inteligência artificial (IA) para ajudar a definir preços em suas lojas e franquias. A ação, movida por Michael Thomas, acusa a rede de usar um sistema alimentado por dados não públicos para coordenar preços com franqueados independentes. A empresa nega que a IA determine os valores cobrados pelos produtos.
Ação contra o McDonald’s
A ação foi movida por Michael Thomas, morador de Illinois e cliente do McDonald’s. Protocolada na última sexta-feira, o processo busca representar potencialmente milhões de consumidores da rede nos Estados Unidos. Thomas acusa o McDonald’s de usar algoritmos para coordenar preços com franqueados independentes. A ação sustenta que o sistema utiliza dados não públicos e que essa prática poderia violar as leis antitruste americanas.
Como Funciona a Ferramenta de Precificação
O mecanismo de precificação do McDonald’s usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de transações realizadas todos os dias em quase 14 mil restaurantes. O uso desse tipo de tecnologia também aparece em outros segmentos. Segundo a Reuters, empresas de fast-food estão recorrendo à inteligência artificial para auxiliar na definição de preços e em outras operações.
Alegações do McDonald’s
A empresa nega que a IA determine os valores cobrados pelos produtos. Em comunicado divulgado na segunda-feira, o McDonald’s classificou as alegações como especulativas e baseadas em informações insuficientes. A companhia disse que os franqueados tomam suas próprias decisões sobre preços e que ferramentas de recomendação e análise são amplamente utilizadas em diferentes setores.
A Controvérsia
A controvérsia, portanto, está menos na existência da ferramenta e mais na forma como ela teria sido utilizada. A acusação sustenta que o sistema poderia ter influenciado decisões que deveriam permanecer independentes entre os restaurantes. Uma disputa que vai além do fast-food, com processos coletivos apresentados nos Estados Unidos nos últimos anos contra empresas acusadas de usar algoritmos ou inteligência artificial para coordenar preços de hotéis, aluguéis de apartamentos e outros produtos e serviços.
Conclusão
O caso coloca sob análise o limite entre uma ferramenta de recomendação de preços e uma possível coordenação entre empresas independentes. A ação ainda terá de avançar na Justiça antes que essas alegações sejam examinadas. Por enquanto, o caso coloca sob análise o limite entre uma ferramenta de recomendação de preços e uma possível coordenação entre empresas independentes.